A Interbrand, maior consultoria em avaliação de marcas do mundo, acaba de divulgar o resultado da pesquisa Best Global Brands 2007, que avalia as 100 marcas mais valiosas do globo. As três primeiras posições foram ocupadas pelas mesmas marcas que, em 2006, ocupavam igual colocação no ranking. Assim, a Coca-Cola continua como a mais valiosa do mundo (US$ 65,234 bilhões), seguida de Microsoft (US$ 56,079 bilhões) e de IBM (US$ 57,091 bilhões). Em sua sétima edição, a pesquisa, que é publicada pela revista de negócios norte-americana Business Week, já avaliou mais de cinco mil marcas.
A Coca-Cola tem o primeiro lugar desde a primeira relação divulgada. Participam da lista, marcas cujo valor mínimo é de US$ 2,7 bilhões, que alcançam um terço de seu lucro fora de seu país de origem, têm dados de marketing e financeiros disponíveis a observadores externos e um amplo perfil público fora de sua base de clientes diretos.
O grande destaque continua sendo o Google, que teve uma valorização de 44%, em 2007. A marca, que tem ficado mais valiosa a cada ano, encabeça a lista das que mais crescem: 46% em 2006. De 2005 para cá, o site, que passou de uma simples ferramenta de pesquisa a um portal de informação, subiu de 38ª para 20ª, e hoje vale mais de US$ 17,837 bilhões. Para Alejandro Pinedo, diretor-geral da Interbrand no Brasil, o crescimento do Google vem a reboque do aumento de negócios via Internet e a prioridade que a empresa dá à gestão estratégica de sua Marca. A Amazon, que cresceu 15% no período, depende da publicidade em canais como Google e Yahoo!
Logo em seguida às três primeiras colocadas, vêm a GE (US$ 51,569 bilhões), Nokia (US$ 33,696 bilhões), Toyota (32,070), Intel (US$ 30954 bilhões), McDonald's (US$ 29,398 bilhões), Disney (US$ 29,210) e Mercedes Benz (US$ 23,568). Neste grupo, em relação ao ano passado, Nokia (5ª), Toyota (6ª) e McDonald's (8ª) subiram uma colocação cada. Já a Intel e a Disney, perderam as posições 5ª e 8ª, respectivamente.
Há ainda destaques de crescimento ao longo das 100 marcas mais valiosas. A Apple, com mais 21%, foi a que mais cresceu no setor da tecnologia e deve grande parte de seu sucesso ao lançamento do iPhone, que carrega inúmeras e inéditas funções em um único aparelho móvel. Os 15% a mais no valor da marca Toyota se devem a sua estratégia de atender aos principais desejos do consumidor: motor ecológico e economia de combustível. A BMW subiu mais 10%, seguindo caminho semelhante.
O ramo de seguradoras entrou para o ranking deste ano com três marcas: AIG, AXA e Allianz. Segundo análise da Interbrand, embora este segmento seja visto como uma commodity, os participantes investiram significativamente para se diferenciar ao longo dos anos, utilizando diversas medidas de construção de marca. “Eles desenvolveram funções de gerenciamento de marca centralizadas para assegurar a consistência da entrega da mensagem aos clientes e utilizaram patrocínio global como uma equipe de Fórmula 1 e torneios internacionais de Tênis. Com isso, aumentaram significativamente o seu alcance e reconhecimento”, explica o diretor Alejandro Pinedo.
As marcas que mais perderam posição no ranking foram a Ford (41ª), GAP (61ª) e Kodak (82ª), que já estavam em declínio desde 2005, além de Pizza Hut (74ª) e Motorola (77ª). A análise da Interbrand constatou que a Ford vem perdendo colocação por não acompanhar a onda do mercado e insistir nos modelos pesados e que consomem muita gasolina, como as picapes. Já GAP, entre outros fatores, caiu por ficar sem foco, perdida entre as tendências do mercado de moda. Os consumidores estão, cada vez mais, misturando itens básicos de baixo preço com peças de marcas caras, e a GAP não pertence a nenhuma delas.
A imagem da Kodak também entrou em declínio (-12%) por ainda estar arraigada ao filme tradicional e ter acessado tardiamente o mercado digital. A Motorola, que tinha crescido 18% o ano passado por conta da campanha RAZR, não lançou mais nenhuma grande novidade no período e acabou perdendo valor. A lentidão da Pizza Hut em atender à exigência dos consumidores por cardápios mais saudáveis e ágeis contribuiu para a queda de 9% da marca.
Análise do quadro do grupo das melhores marcas globais de 2007. As que mais cresceram e as que mais cairam:
Google (+44%)
A marca Google continua seu inédito crescimento de valor. Ela evoluiu de uma marca de instrumento de pesquisa para uma marca de informações, através da expansão de seus serviços: notícias, imagens, vídeos, mapas, dados financeiros, software, email, rede, web-sites, etc. São todos gratuitos para o usuário final, multiplicando o número de pontos de contato com os consumidores e realçando seu relacionamento com a marca. Embora Google tenha perdido sua sensação de aconchego, ainda transmite uma percepção de simplicidade e humildade, apesar do tamanho e influência de seu negócio. Isto indica uma gestão clara e sincera da marca, em torno de suas intenções originais. A dominância da marca Google em pesquisa interna, tornou-a uma das plataformas mais atraentes e lucrativas para propaganda. No entanto, a propaganda visível não é intrusiva, e os clientes a consideram parte da experiência. Google é atualmente uma das 20 principais marcas mais valiosas do mundo, criando constantemente demanda de seus produtos e serviços, atendendo-a através de todos os pontos de contato com os clientes, e impulsionando o mercado de serviços pela internet.
ZARA (+ 22%)
Zara está na vanguarda de revolucionar o mundo do varejo. Concentrando-se em experiência na-loja e no giro rápido dos produtos como pontos chave de contato com o consumidor, Zara criou uma marca de moda accessível às massas. Um ciclo virtuoso de promessa e entrega da marca, compreendendo comunicação constante entre os projetistas domésticos e os gerentes de lojas, gera uma operação de cadeia de suprimentos incrivelmente rápida. Zara pode oferecer as últimas tendências da moda a preços razoáveis, e responder rapidamente a mudanças nos gostos dos consumidores em cada loja individual. Comercializando os produtos consistentemente de acordo com a moda e girando o estoque regularmente, Zara oferece produtos que vão desde um jeans de $20 até um top de $200. A expansão geográfica e o atendimento consistente em diversos países também confirma Zara como uma marca de sucesso global.
STARBUCKS (+ 17%)
O contínuo sucesso de Starbucks baseia-se em sua agressiva expansão fora dos Estados Unidos. A pedra-de-toque da marca é a experiência de cafeteria, proporcionada através de múltiplos pontos de contato no ambiente de varejo e atendimento cordial do pessoal. A marca utiliza essa plataforma vitoriosa para ampliar ainda mais sua oferta através da divulgação e disseminação musical. Artistas famosos, inclusive Paul McCartney, lançaram discos em Starbucks. A entrega consistente da marca Starbucks, através de produtos e ambiente, tornou-a um ícone global, capaz de atrair clientes em mercados com culturas de café bem estabelecidas, como os da França e da Alemanha. Por meio de uma política de propaganda não tradicional, Starbucks conseguiu expressar seu posicionamento através da qualidade de seu café vendido a preço justo, num bom ambiente de varejo, e atendimento íntimo ao cliente, deixando a mesma impressão em todo o mundo.
McDonald's (+ 7%)
O ressurgimento de McDonald's envolve todos os itens de criação de valor de marca, desde a Criação de Demanda através de e até A Gestão da Marca, Modelagem de Contingências e Planejamento de Eficiências. Embora a marca ainda esteja em caminho, fez muitas coisas de forma correta e isto se reflete no aumento de 7% no seu valor da marca. Primeiro, eles concentraram seu foco em ser uma companhia de uma única marca, McDonald's, desenfatizando Pret a Manger, desfazendo-se da rede Chipotle, e iniciando o processo de venda de Boston Market. Este senso de enfoque é também demonstrado através de seu uso consistente do tema publicitário global, Im loving it (no Brasil, Eu amo tudo isto). A marca Donald's continua a reinventar-se, em face da mudança nas preferências dos consumidores, voltadas para alimentação saudável. Eles comprovaram que ser responsivo aos clientes é essencial para o sucesso. McDonald's está oferecendo alternativas mais saudáveis, e o perfil nutricional de tudo que oferece está claro. A introdução, no menu, de novos sanduíches, saladas e itens de frutas, criou um efeito de "halo" que incrementa as ofertas tradicionais de McDonald's. Esses itens adicionam um sentido saudável à imagem, e criam demanda.
Porém o sucesso é mais profundo que a simples geração de demanda. A marca também está sendo bem planejada e gerenciada, um cardápio mais amplo, associado a restaurantes remodelados/mais elegantes, estão ajudando a mudar a percepção tradicional da marca e atrair seus clientes mais frequentemente. Ao invés de ser um lugar onde as pessoas vão para fazer um lanche rápido durante seu percurso, McDonald's está tentando atrair comensais que apreciam comida de melhor qualidade e sabor, e estão dispostos a pagar algo mais por isto. A variedade de cafés de alta qualidade, por exemplo, parece mais provável de atrair clientes de Starbucks do que pais que estão lá simplesmente para acompanhar seus filhos. Sua variedade de cafés foi classificada como a melhor de todas, em relatórios dos consumidores.
Ao invés de expandir o número de seus pontos de venda (que ainda continua crescendo em 3 a 5% por ano), foi dado enfoque à melhoria da experiência total do cliente. As mudanças possibilitaram abrir uma clara distância entre eles e Burger King, que não seguiu o mesmo caminho de "alimentação saudável". McDonal's está administrando com sucesso a evolução da marca, sem perder de vista o que sempre representou: qualidade, valor e conveniência.
FORD (-19%)
As lições da Ford são altamente indicativas dos itens de criação de valor. A marca carece de enfoque sobre a Criação de Demanda, e sua faixa de produtos poderia indicar que ela não planejou efetivamente ter um portfolio sintonizado com as movimentações de atitudes e comportamentos do consumidor. A marca Ford continua seu declínio de longo prazo, demonstrando como uma marca icônica pode perder seu rumo. Apesar do razoável sucesso na Europa com o Focus e o Mondeo, o desempenho no mercado principal dos Estados Unidos tem sido menos impressivo, e uma política permanente de descontos erodiu o valor da marca Ford. A firme dependência dos grandes SUVs, Picapes, e sua herança americana, parecem cada vez mais fora de sintonia com as necessidades dos compradores de veículos nos Estados Unidos. Enquanto os preços da gasolina permanecem elevados, a demanda dos SUVs engolidores de gasolina enfraqueceu, e a construção de fábricas, por marcas estrangeiras, nos Estados Unidos, significa que o posicionamento "fabricado na América" não é mais um diferencial.
A Ford, ao contrário da concorrência, não investiu para destacar-se de qualquer maneira significativa. A Toyota, por exemplo, tornou-se um sinônimo de qualidade, confiabilidade, e mais recentemente por ser "verde"; a BMW significa precisão e experiência de direção. A Ford carece de uma posição de diferenciação equivalente, e está em busca de um significado central e de um senso de identidade. Para retomar a situação, a Ford poderia aprender com a experiência da BMW. Através da aplicação de uma abordagem mais holística ao gerenciamento da marca e das sub-marcas, e com a utilização de um punhado de princípios essenciais para orientar o projeto dos produtos, a Ford poderia desenvolver um posicionamento distintivo com repercussão junto aos consumidores. O Mini é um exemplo de um carro clássico com atração cult, que foi relançado com muito sucesso. O Ford Mustang tem um seguimento igualmente forte nos Estados Unidos. No mesmo filão que o Mini, a Ford poderia relançar o Mustang como um modelo predominante e utilizar a situação para rejuvenescer toda a marca Ford.
GAP (-15%)
A marca Gap deixou de obter ou possuir um posicionamento no mercado de vestuário. É uma história que indica incapacidade de criar demanda para sua marca. Gap continua a sentir a pressão por fornecedores que oferecem a baixos preços os mesmos produtos americanos de camisetas, jeans e chinos. Incursões num posicionamento mais elegante falharam, e a marca ficou num posicionamento irrelevante e uma linha de produtos com preços muito altos. Nos Estados Unidos, Gap confundiu mais ainda seus consumidores oferecendo opções mais econômicas, orientadas para o lazer, em Old Navy, e itens de melhor qualidade, mais voltados para classes mais elevadas, em Banana Republic. Essas lojas alternativas - muitas vezes situadas bem perto dos pontos de venda de Gap - canibalizaram as vendas. A marca ficou presa entre diversas tendências no mercado da moda. Os consumidores estão procurando, cada vez mais, misturar itens básicos de baixo preço (tipo Zara, Target ou Wal-Mart) com peças com etiquetas assinadas por marcas caras. Gap não é nenhuma delas; perdeu sua capacidade de segmentar e identificar seus clientes alvo.
Para reconquistar relevância junto aos consumidores, Gap poderia aprender com outras marcas de moda no mercado de massa. Abercrombie & Fitch, por exemplo, utilizaram um profundo conhecimento do consumidor para tornar sua marca mais sexy. A companhia sabe o que "motiva" seus clientes, e oferece uma aparência e atitude distintivos que repercute genuinamente. Uma estratégia alternativa seria seguir a orientação da moda do momento, dos varejistas, como H&M ou Zara, oferecendo mais projetos com a moda do momento a preços mais baixos. Para fazer isso, precisaria diferenciar-se dessas marcas ou reconsiderar a arquitetura de sua marca corporativa atual, de alguma forma significativa.
* Informações divulgadas pela Interbrand.
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