A estratégia da Souza Cruz no PDV
Quem não se lembra dos comerciais de cigarro que mostravam pessoas fazendo esportes radicais? Durante muito tempo, a Souza Cruz anunciou produtos na TV aberta. Com a legislação que entrou em vigor proibindo a propaganda de cigarros, a empresa teve que rever e reorganizar todo o departamento de Marketing. A partir deste momento, todas as atenções da companhia se voltaram para o ponto-de-venda.
Ao longo da história da Souza Cruz, o ponto-de-venda foi muito importante como meio de comunicação entre a empresa e o consumidor final. Desta forma, a companhia chegou ao 12º lugar no ranking das maiores marcas do Brasil e o PDV se consolidou como o seu principal canal de Marketing. Apesar disso, a empresa passou a veicular produtos com freqüência na TV até ser aplicada a lei que tirou os comerciais de tabaco do ar. Será que a tarefa de mudar o foco da empresa para o PDV causou problemas?
Pelo contrário. A Souza Cruz está entre as principais empresas que perdem mercado com o avanço da pirataria. Os produtos falsificados agem como reais concorrentes da empresa, já que se tornam obstáculos para a distribuição e ocupam boa parte do percentual de concorrência da companhia.
Fiéis por escolha ou necessidade?
A principal diferença entre a Souza Cruz e outras empresas do varejo está na fidelidade do público. Quando o consumidor tem uma marca de cigarros de sua preferência dificilmente ela será trocada por outra. Além de ser um produto de consumo diário, uma marca do cigarro está associada ao estilo e comportamento do consumidor.
De acordo com Rodrigo de Pádua, Gerente de Comunicação para o Varejo da Souza Cruz, o índice de lealdade dos consumidores de cigarros chega a 50%. “O melhor modelo para atingir o nosso consumidor sem usar as mídias de massa é estar presente em diversos pontos de contato com o cliente em sua cidade”, conta.
Do total de fumantes que consomem produtos da Souza Cruz, 65% deles compram um maço de cigarros diariamente. Enquanto o restante - 35% - vai até o ponto-de-venda a cada dois dias. Este produto não é saudável, não traz benefícios físicos aos consumidores, pelo contrário, e mesmo assim tem seus consumidores leais que não deixaram de ir ao PDV por causa da falta de anúncios da TV. “Existem diversas mídias e hoje as tradicionais mídias de massa não são mais tão eficientes”, acredita Rodrigo de Pádua.
Estudando para conquistar o consumidor
Através do merchandising, a Souza Cruz atribuiu a sua reorganização de Marketing, que passa por cerca de 225 mil pontos-de-venda onde a companhia comercializa seus produtos diariamente. A estratégia de focar a comunicação no PDV deve ser segmentada para os distintos comportamentos de compra dos fumantes no varejo. Alguns compram pela embalagem, outros pelo sabor e alguns escolhem o cigarro que vão fumar por motivos de posição social.
Com a medida de regulamentação na comunicação das indústrias de tabaco, a concorrência pelos principais pontos-de-venda cresce a cada dia e é cada vez mais difícil falar com o consumidor tabagista. “A mensagem que passamos ao consumidor no ponto-de-venda é fundamental”, afirma o executivo durante o Seminário Tendências Mundiais em Merchandising, no Senac Rio.
Para estudar o comportamento do seu consumidor e saber a hora certa de mudar a comunicação no ponto-de-venda, a Souza Cruz faz pesquisas regularmente com o público a fim de atingir o cliente certo. A pesquisa aborda questões sócio-demográficas, geográfica, perfil psicográfico, hábitos de compra, a relação com a marca e o motivo ou razão da escolha por uma das marcas da companhia.
Customizar é criar vínculo
Com base nas informações adquiridas com estudos de comportamento e perfil, a Souza Cruz lança produtos customizados, assim como empresas do segmento de alimentação, que divulgam novas fórmulas de seus produtos em versão Light ou Diet. Com esta estratégia, a companhia faz com que o consumidor tenha a sensação de pertencer a alguma comunidade, gerando bem-estar individual e coletivo.
Ao direcionar a comunicação ao varejo, a Souza Cruz criou também uma forma para atender de forma diferenciada os pontos-de-venda com mais volume de venda, visibilidade e relevância para a empresa e o consumidor. A empresa criou parceria com PDVs estratégicos, o que passa a ser um negócio entre empresas. “Fazemos diferentes entregas para as bases de varejo diferenciadas”, explica o executivo.
Oferecer o produto certo para um determinado canal de venda é uma das metas não só da Souza Cruz, mas também de empresas de diversos setores. Com a criação de filtros para avaliar o que a empresa pode ou deve oferecer ao público de cada região fica mais fácil encontrar uma solução. Partindo do perfil de compra do consumidor, da localização e da atividade comercial de cada ponto-de-venda, a Souza Cruz avalia também a complexidade do negócio. “Saberemos se estamos diante de redes globais, locais ou varejos independentes a partir de pesquisas”, conta.
Sinalizar contra a concorrência desleal
De acordo com Rodrigo de Pádua, o varejo adequado para o produto da Souza Cruz é percebido pelo nível de relacionamento do consumidor com o PDV. Na estratégia da companhia existe um elemento extremamente importante para gerar o consumo, a movimentação do cliente dentro da loja. “O mais importante é saber por onde o cliente anda na loja para sinalizar corretamente e gerar o impacto de forma sutil”, ensina o executivo da Souza Cruz.
A principal indústria concorrente da Souza Cruz é a da pirataria. Os produtos falsificados que chegam ao Brasil estão incluídos em 30% da concorrência da empresa. Mas, segundo Rodrigo de Pádua, o crescimento da pirataria e a legislação foram recebidos como combustível para que a empresa repensasse seus conceitos e estratégias. Mesmo assim, é no trabalho de ponto-de-venda que ela continua vendendo. E vendendo bem.
Fonte: Jornalista Thiago Terra.
